ビールを好きになる脳の仕組みとは？

みなさんは「パブロフの犬」という言葉を聞いたことがあるでしょうか？

ベルが鳴ると餌が出る仕組みを理解した犬は、ベルの音が聞こえるだけでヨダレを垂らすようになるというものです。元々はベルの音を聞く聴覚系の神経細胞と、ヨダレを出す神経細胞はなんの繋がりもありません。

しかし、犬はベルの音が聞こえると餌が出てきて、ヨダレを垂らすことを繰り返していきます。すると、聴覚系の神経細胞とヨダレを出す神経細胞は同時に活動するようになり、徐々に2つの神経細胞同士の繋がりが強くなるのです。

このように脳内の神経細胞同士の繋がりが変わっていくことを、脳の「学習」と呼びます。今回は、こうした脳の「学習」に関連して、『ビールを好きになる脳の仕組み』をテーマに紹介します。

ビールを好きになるのは、脳が「学習」しているから？
ワインは美味しいから高い？高いから美味しい？
水を飲んだだけでも酔っ払う！？上島竜兵効果とは…
まとめ
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ビールを好きになるのは、脳が「学習」しているから？

繋がりのなかった神経細胞同士が新しく繋がることを、脳の「学習」と呼びます。この「学習」の応用が「強化学習」です。

強化学習を説明するのに、こんな実験※があります。ネズミの目の前にレバーを置き、そのレバーを押すとネズミの好物のチーズが出てくる。すると、ネズミはレバーを押すことを「学習」するようになります。これはレバーを見る視覚系の神経細胞と、レバーを押すという運動系の神経細胞が、チーズという報酬を通じて繋がりを深めていくというものです。これを「強化学習」と言います。

ところで、みなさんは「赤提灯」を見ると、なぜかそのお店に入りたくなってしまうといった経験はありませんか？また、暑い日にはビールを飲みたくなってしまう、そんな経験もあるはずです。

実はネズミにとってのレバーは、人間にとっての赤提灯であり、レバーを押すことはビールを頼むことと同じなのです。赤提灯を見るだけでお店に入ってしまう、そしてその場所でビールを飲んで気持ち良くなった経験は、脳にとっての報酬となります。それを繰り返していくと初めは苦くて美味しいと感じなかったビールも、メニュー表に載っているだけで頼みたくなってしまう、それがビールを好きになっていく脳の「学習」なのです。

※出典：Skinner’s theory on Operant Conditioning – Psychestudy, 2024年7月2日参照

ワインは美味しいから高い？高いから美味しい？

みなさんはコンビニで売っているワインと、高級フレンチで出てくるワインのどちらが美味しいと思いますか？多くの人が後者と答えるのではないでしょうか。

実はこれに関して、面白い脳の実験※があります。2つの同じワインに対して、「これは高級なワインです。」と言われて飲むのと、「これは安いワインです。」と言われて飲むのとでは、脳の中で美味しさを感じ取る部分の働きが全く異なるというものです。同じワインであるのに、後者では美味しさを感じ取る脳の部分が活発に活動し、「美味しい！」と感じるのに対して、前者では活発な脳の活動が起こらず「美味しくない…」と感じてしまうのです。

このように直前に聞く情報によって、私たちが感じ取る美味しさが変化してしまうことは、価格だけでなく商品のブランドでも同様です。「このメーカーの商品なら美味しいに違いない。」「これだけ高ければ美味しいだろう。」といった脳の期待が商品の美味しさを高めていくのです。

※出典：Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness, 2024年7月2日参照

水を飲んだだけでも酔っ払う！？上島竜兵効果とは…

脳科学の研究では、アルコールを口に含んだだけで、脳が酔ったときと同じ反応を示すことがわかっています。

例えば、ビールを口に含んだだけでは、苦いというだけでアルコールはまだ頭に回っていません。しかし、その苦いと感じるビールの味自体に、脳がアルコールを期待し、酔ったときと同じ反応を示すのです。

これは有吉弘行さんが「すべらない話」で披露していたものですが、上島竜兵さんの飲む瓶の中の焼酎を全て水にすり替えたところ、上島さんは水を飲んだだけで酔っ払ってしまったそうです。上島さんの脳の中では焼酎を期待して飲んでいたため、水を飲んだだけでも酔ったような感覚になってしまったのでしょう。

まとめ

ビールを好きになるのは、脳の神経細胞同士の結びつきが変わるためです。ビールが美味しいから好きになるのではなく、ビールを飲むことによって脳が報酬を感じるから、美味しいと思うようになっていくのです。このように脳内で学習が起こることで、ノンアルコールでも気持ち良くなってしまう上島竜兵効果が生じたり、値段やブランドによって美味しさの期待値を高めるマーケティングが成立しているのです。

ニューロマーケティングについては、こちらの記事でも紹介しています。